에이전트 거래: 온라인 마켓플레이스에 참여하는 판매자 수를 늘리는 데 도움이 될까요?

에이전트 기반 전자상거래는 첫 번째 난관인 소비자 수요 증가를 성공적으로 극복했습니다. ChatGPT는 매일 약 5천만 건의 쇼핑 문의를 처리하고 있으며, 2026년 1분기 미국 소매 사이트로의 AI 기반 트래픽은 거의 400% 급증했습니다. 하지만 구매가 완료된 후 이러한 주문이 어디로 향하는지는 여전히 미지수입니다. 초기 징후는 유명 브랜드를 보유한 주요 플랫폼으로 향하는 것으로 보입니다.

Similarweb에 따르면 디지털 마켓플레이스는 이미 다른 어떤 소매 카테고리보다 AI를 통해 유입되는 트래픽이 많으며, 2026년 5월까지 1년간 약 4,700만 건의 방문을 기록할 것으로 예상되고, 현재 수치보다 훨씬 빠른 속도로 성장하고 있습니다.

이 메커니즘은 소비자 선호도와 대규모 언어 모델(LLM)의 추천 간의 상호 강화 관계에 기반하며, 그 논리는 대형 플랫폼에 에이전트 주도형 상거래가 집중되는 현상을 시사하는데, 이는 판매자와 결제 서비스 제공업체에 상당한 실질적인 영향을 미칩니다.

AI가 생성한 교통 패턴

실제 소비자 선호도는 표면적인 의도보다 시장 진화를 더 신뢰할 수 있는 지표이며, 에이전트 기반 상거래 트래픽 데이터는 추측에만 의존하는 것이 아니라 소비자들이 실제로 이러한 유형의 상거래를 어떻게 이용하는지에 대한 더 명확한 그림을 점차 보여주고 있습니다. 최근 Similarweb의 분석에 따르면 디지털 마켓플레이스는 AI 기반 트래픽 측면에서 뉴스, 여행, 금융을 제치고 소매 카테고리 중 1위를 차지했습니다.

두 가지 핵심 특징이 두드러집니다. 이 카테고리는 절대적인 클릭률 측면에서 가장 큰 비중을 차지하며, 이미 상당한 기반을 갖추고 있음에도 불구하고 매년 230% 이상 성장하고 있습니다. 그 이유는 대규모 언어 모델(LLM)이 추천 목록을 구성하는 방식에 있습니다.

모델들은 다양한 상품 구매 요청이 있을 때, 방대한 카탈로그, 잘 정리된 상품 정보, 그리고 상세한 리뷰를 제공하는 플랫폼을 선호합니다. 대형 디지털 마켓플레이스는 이러한 특징들을 풍부하게 제공할 수 있는데, 광범위한 문의에 대해 강력한 근거를 제시하며 단일 창구를 제공하기 때문입니다.

민주화 가설 검증

상당한 영향력을 지닌 반론이 제기되었다. 쇼피파이 CEO 할리 핀켈스타인은 위임 거래를 "근본적으로 실력에 기반한 것"이라고 설명하며, 이는 기존 검색 시장을 장악하고 있는 대기업의 지배력을 강화하는 것이 아니라 더 많은 소규모 판매자를 포함하도록 검색 범위를 넓히는 것이라고 주장했다.

수요는 부인할 수 없습니다. 쇼피파이는 AI를 통해 유입되는 자사 스토어 트래픽이 단 1년 만에 거의 8배 증가했다고 보고했습니다. 그러나 이러한 수요의 분포는 예상보다 고르지 않습니다.

AI 기반 추천 트래픽의 가장 큰 비중을 차지하는 것은 독립 판매자가 아닌 온라인 마켓플레이스이며, 많은 판매자를 등록하려는 프록시 플랫폼은 어려움을 겪고 있습니다. OpenAI는 대규모 판매자 등록 및 검증의 복잡성을 이유로, 개방형 즉시 결제 옵션을 축소하고 엄선된 소수의 파트너에게만 서비스를 제공하고 있습니다.

따라서 새롭게 부상하는 구조는 공생적입니다. 온라인 마켓플레이스는 다양한 소규모 판매자들이 활동할 수 있는 크고 신뢰할 수 있는 브랜드를 제공합니다. 개별 판매자는 여전히 에이전트를 통해 구매하는 고객에게 접근하지만, 소비자와 모델 모두가 이미 인지하고 있는 브랜드와 신뢰의 환경 속에서 활동하게 됩니다.

이러한 방식은 개방형 웹에서 부족한 소비자 신뢰 격차를 해소합니다. 플랫폼이 판매자 검증을 거쳐 상품을 등록하고, 배송, 분쟁 해결, 물류 등 기존 판매자가 책임을 회피하는 운영 부분을 처리하기 때문입니다. 이러한 책임 공백 을 메우는 것은 AI 기반 비즈니스를 성공시키는 데 매우 중요합니다. 수많은 소규모 판매자들이 소외되는 것이 아니라, 전자상거래 마켓플레이스를 통해 상업적으로 더욱 성장할 수 있게 됩니다.

자기 강화 루프

트래픽 수치 이면에는 상대적으로 분석이 부족한 또 다른 역동적인 요소가 존재합니다. 바로 소비자 선호도와 알고리즘 추천이 서로를 강화한다는 점입니다. 소비자들은 이미 기존 전자상거래 환경에서 온라인 마켓플레이스를 신뢰하고 있으며, 판매자가 해당 옵션을 제공할 때 이를 선택합니다.

소비자 추천을 기반으로 개선되는 학습 모델은 온라인 마켓플레이스를 반복적으로 보여줄 가능성이 높아지며, 이는 소비자의 구매 습관을 강화하고 다음 추천을 형성하는 데 영향을 미칩니다. 이러한 현상은 인공지능을 제대로 활용하려면 기술뿐만 아니라 사고방식의 변화가 필요하다는 점을 강조합니다 . 반복적인 상호작용을 통해 온라인 마켓플레이스는 구매자가 가장 선호하는 선택지가 되고, 모델은 가장 가능성 높은 결과를 도출하게 됩니다.

최근 국제 설문조사에 따르면 이러한 사항들이 이미 소비자들의 머릿속에 자리 잡고 있는 것으로 나타났습니다. 소비자들은 소매업체와 제휴하지 않은 독립적인 에이전트가 추천 상품 목록을 작성해주는 것을 중요하게 생각하며, 친숙한 브랜드와 눈에 띄는 상품 후기를 중요하게 여긴다고 답했습니다. 이러한 요소들을 모두 갖춘 곳은 주요 대형 언어 모델(LLM) 브랜드와 온라인 마켓플레이스입니다.

연구 결과에 따르면 미국과 유럽의 에이전트 쇼핑객 중 74%는 판매자 비교 기능을 갖춘 독립형 도우미를 선호하는 반면, 10%는 특정 판매자 플랫폼에 통합된 도우미를 선호하는 것으로 나타났습니다. 응답자의 89%는 브랜드 인지도를 중요하게 생각하며, 93%는 에이전트 추천 목록에서 최종 선택을 할 때 고객 리뷰를 중요하게 고려합니다. 무엇보다 중요한 것은, 응답자의 93%가 에이전트 커머스 이용이 증가함에 따라 온라인 마켓플레이스를 에이전트 이용만큼, 또는 그 이상으로 많이 이용할 것으로 예상한다는 점입니다.

온라인 마켓플레이스가 유리한 이유는 무엇일까요?

소비자 선호도는 설명의 일부일 뿐입니다. 경제 주체가 직면한 경제적 요인들도 세 가지 이유로 같은 방향을 가리킵니다.

주된 이유는 보상 시스템 때문입니다. 대부분의 대형 전자상거래 플랫폼은 제휴 마케팅 프로그램과 체계적인 수수료 구조를 운영하여, 고객 유치에 대한 보상을 제공하는 에이전트를 쉽게 찾을 수 있도록 지원합니다. 이제 에이전트들이 기존의 추천 사이트나 퍼블리셔의 역할을 대신하게 되면서, 정교한 결제 시스템을 갖춘 전자상거래 플랫폼은 수익 창출을 위한 가장 손쉬운 방법을 제공합니다.

두 번째 이유는 전환율입니다. 온라인 마켓플레이스는 원활한 결제 프로세스에 막대한 투자를 해왔기 때문에, 추천이 아닌 실제 판매 완료에 따라 보상을 받는 상담원은 구매자가 구매를 완료할 가능성이 높은 곳으로 고객을 안내할 동기가 생기고, 이는 플랫폼의 상업적 매력을 높이는 결과를 가져옵니다.

세 번째 이유는 결제입니다. 프록시 상거래는 이미 저장된 자격 증명에 크게 의존하고 있습니다. 현재 표준으로 자리 잡은 구글 의 UCP(Universal Transaction Protocol) 는 수동으로 입력한 카드 정보 대신 토큰화된 저장된 자격 증명을 사용해서만 거래를 처리하며, 온라인 마켓플레이스는 이미 수억 명의 쇼핑객 카드 데이터를 보유하고 있습니다.

이러한 이점은 에이전트에게만 국한되지 않습니다. 에이전트 기반 거래는 아직 초기 단계에 있으며, 기술 표준이 정립되고 있고, 책임 및 거래 조건이 확정되지 않았으며, 사기 행위가 이 채널로 옮겨가고 있습니다. 이러한 불확실성을 이해하려면 자본, 전문 인력, 그리고 위험을 감수하려는 의지가 필요합니다.

대형 전자상거래 플랫폼은 불확실성에도 불구하고 투자하고, 새로운 프로토콜을 도입 및 전환하며, 플랫폼에서 요구하는 사기 및 분쟁 관리 시스템을 구축할 수 있습니다. 그러나 대부분의 중소 규모 판매업체에게 이러한 부담은 역량과 위험 감수 능력에 비해 과도하며, 이는 복잡한 시스템을 단독으로 운영하기보다는 플랫폼을 통해 참여하는 것이 더 나은 선택이 될 수 있는 또 다른 이유입니다.

가속하세요, 브레이크를 밟지 마세요

전자상거래로의 전환은 제휴 마케팅의 산물이 아닙니다. 오히려 제휴 마케팅 이전부터 존재해 왔으며, 이미 수많은 주요 소매업체들이 자체 마켓플레이스를 구축하거나 기존 마켓플레이스에 참여해 왔습니다. 예를 들어, 킹피셔는 2022년에 B&Q에 제3자 마켓플레이스를 개설했고, 현재 이 마켓플레이스를 통한 매출은 B&Q 온라인 매출의 약 40%를 차지합니다.

테스코는 2024년 6월 온라인 마켓플레이스인 테스코 마켓플레이스를 출시하여 8개월 만에 30만 개 이상의 타사 제품을 등록했습니다. 타겟 또한 투자자들에게 초대 전용 마켓플레이스인 타겟 플러스를 확장하여 5년 안에 총 상품 가치를 10억 ​​달러 이상에서 50억 달러 이상으로 늘릴 계획이라고 밝혔습니다. 두 사례 모두 잘 알려진 소매 브랜드가 다수의 소규모 판매자를 유치하는 형태로, 현재의 추천 데이터는 이러한 구조를 효과적으로 뒷받침합니다.

판매자와 결제 서비스 제공업체에 미치는 영향

결과적으로 프록시 거래는 이러한 전환을 가속화하고, 강화 고리는 전자상거래 추세를 약화시키기보다는 오히려 강화할 가능성이 높습니다. 이러한 효과는 판매자의 브랜드 규모와 강점에 따라 달라질 수 있습니다.

킹피셔, 테스코, 타겟처럼 대형 유명 소매업체들은 자체적으로 온라인 마켓플레이스가 되어 제3자 판매업체들을 자사 브랜드로 입점시키는 방식을 택할 수도 있다.

소규모 판매업체의 경우 선택의 폭이 더 넓어질 가능성이 높습니다. 대부분은 직접 매장을 운영하는 동시에 하나 이상의 유명 브랜드를 통해 판매하여 주최 측의 명성과 추천 네트워크 내에서의 입지를 활용하고자 할 것입니다.

이는 중소기업들이 전자상거래 플랫폼을 통한 유통으로 나아가려는 장기적인 움직임의 다음 단계이지, 그 흐름과의 단절이 아닙니다.

직접 판매 방식은 사라지지 않을 것입니다. 강력한 브랜드, 기계 판독 가능한 리뷰, 그리고 진정한 고객 충성도를 갖춘 판매자는 여전히 자체적으로 판매 대행업체 선정 후보 명단에 ​​오를 수 있습니다. 세일즈포스의 보고서에 따르면 자체 판매 대행업체를 운영하는 소매업체는 그렇지 않은 업체보다 매출 성장률이 거의 60% 더 높았습니다.

하지만 광범위한 중간 시장 부문, 특히 패션이나 신발처럼 위조품 유통에 취약한 분야에서는 소비자와 그들의 대리인이 판매자의 신뢰도에 대해 우려할 수 있으므로 온라인 마켓플레이스에 진출하는 것이 경쟁력 확보에 필수적인 요소가 될 수 있습니다.

결제 서비스 제공업체에게 이러한 변화는 기존 거래량이 소수의 대형 플랫폼으로 집중되는 현상을 가속화합니다. 한편, 직접 판매 가맹점의 수는 줄어들고 있으며, 사기꾼들이 취약한 인증 시스템을 악용함에 따라 사기 위험이 증가할 수 있습니다.

전자상거래 부문에 대한 노출도가 높은 결제 서비스 제공업체는 유리한 위치에 있지만, 나머지 시장은 플랫폼 경제로 전환해야 할 또 다른 이유에 직면해 있습니다.