인공지능 업계는 광고 차단 전쟁의 교훈을 다시 한번 되새기게 될 것이다.

돈이 모든 것을 설명할 수는 없지만, 많은 부분을 설명해 줍니다. 골드만삭스는 인공지능 생태계를 구축하는 데 향후 5년간 컴퓨팅, 데이터 센터, 에너지 분야에 걸쳐 약 7조 6천억 달러의 자본이 필요할 것으로 추산합니다. 구독료만으로는 이러한 비용을 충당하기 어려울 것으로 예상되기 때문에 광고가 점점 더 인공지능에 집중되고 있는 것입니다.

OpenAI는 올해 ChatGPT의 일부 서비스에 광고를 도입하기 시작했으며 , 2026년에는 광고 수익 2.5억 달러, 2030년에는 100억 달러를 예상하고 있습니다. 올여름 한 광고 기술 행사에서 OpenAI의 최고 수익 책임자(CRO)인 데니스 드레서는 단서를 달지 않고 회사가 "이제 분명히 광고 시장에 진출했다"고 밝혔습니다.

반면, 퍼플렉시티는 사용자들의 불신 때문에 광고 사업을 완전히 중단했습니다. 비슷한 제품, 하나의 기회였지만 결론은 정반대였습니다.

이 갈등은 새로운 것이 아닙니다. 오픈 웹은 ​​15년 전 광고 차단이 널리 퍼지던 시기에 이미 이와 같은 싸움을 벌였습니다.

이제 AI 분야는 이른바 "광고 금지 전쟁"에서 저지른 모든 실수를 되풀이할 위기에 처해 있습니다. AI 분야가 이러한 실수를 연구하고 교훈을 얻지 못한다면 말입니다.

첫 번째 교훈: 사용자들의 반발이 주요 플랫폼들의 예상보다 훨씬 빠르게 진행되고 있다.

광고가 점점 더 노골적으로 변해가는 가운데, 돈이 다시금 광고 산업의 원동력이 되면서 업계는 사용자들이 이러한 불편한 경험을 그저 감수할 것이라고 생각했습니다. 그러나 사용자들은 이에 저항하며 온라인 광고를 차단하는 소프트웨어를 설치했습니다. 기술 분석가인 닥 설스가 "세계 역사상 최대 규모의 보이콧"이라고 부른 이 현상을 통해 광고 차단은 틈새 시장의 도구에서 주류 제품으로 자리매김했습니다.

우리는 똑같은 현상이 반복되는 것을 목격했습니다. ChatGPT에 유료 광고가 등장한 지 몇 주 만에, 이를 차단하도록 특별히 설계된 확장 프로그램들이 나타났습니다. 기존 광고 차단 프로그램들도 즉각 대응했습니다. 사용자들이 반응하는 데는 몇 주나 몇 달이 아니라 몇 시간, 며칠밖에 걸리지 않았습니다.

두 번째 교훈: 군비 경쟁은 법적으로나 기술적으로나 승리할 수 없다.

예상대로 광고 차단 도구 개발사들을 고소하는 반응이 나왔습니다. 일부 출판사들은 사용자가 자신의 화면을 통제하는 것을 용납할 수 없었기에, 이러한 도구 개발자들을 상대로 법적 조치를 취했습니다. 하지만 이러한 소송 대부분은 실패로 끝났습니다. 현재 독일 법원에서 한 건의 소송이 계류 중이며, 중국은 전 세계에서 광고 차단 도구를 금지하는 유일한 국가로 남아 있습니다.

또 다른 전략은 광고 차단 프로그램을 무력화하기 위해 기술을 활용하는 것이었습니다. 플랫폼들은 이러한 도구를 우회하고 광고 차단 프로그램을 설치한 사용자에게도 광고를 표시하기 위해 다양한 방법을 실험했습니다. 이에 개발자들은 웹사이트가 광고 차단 프로그램을 우회하지 못하도록 기술을 업데이트했습니다. 모든 기술적 공세에는 그에 대한 대응책이 따랐고, 양측의 치열한 엔지니어링 노력의 결과로 오늘날에도 10억 명이 넘는 사람들이 광고를 차단하고 있습니다.

AI 플랫폼은 이전 플랫폼에는 없었던 강력한 무기를 보유하고 있습니다. 바로 분류된 광고를 보여주는 대신 AI가 생성한 콘텐츠 에 광고를 직접 통합할 수 있다는 점 입니다. 미시간 대학교 연구진은 이를 정확하게 실험했고, 그 결과는 모두에게 경각심을 불러일으킵니다. 사용자들은 생성된 답변에 광고가 포함될 것이라고 예상하지 못하고, 종종 광고를 알아차리지 못하는 것으로 나타났습니다.

한편, 입소스에 따르면 소비자의 63%는 광고가 AI 결과물에 대한 신뢰도를 떨어뜨린다고 답했습니다. 기술적으로 가장 효과적인 형식은 사용자가 가장 알아채기 어렵고 가장 신뢰하지 않으려는 형식입니다. 이는 우리에게 가장 중요한 교훈을 줍니다.

세 번째 교훈: 신뢰가 진정한 상품이다

검색 결과 페이지는 사용자들이 유료 광고와 일반 검색 결과를 비교할 수 있는 10개의 파란색 링크가 있었고, 20년이라는 시간 동안 어떤 것이 유료이고 어떤 것이 자연 검색 결과인지 학습할 수 있었기 때문에 광고 금지 전쟁에서 살아남을 수 있었습니다. 반면, AI 비서는 다른 콘텐츠나 인접한 자연 검색 결과를 검증할 수 없이 단 하나의 권위 있는 답변만 제공합니다.

사용자들이 답변이 스폰서의 영향을 받았을지도 모른다고 의심하게 되면, 그 의심은 모든 답변에까지 이어지고 신뢰는 무너지게 됩니다.

코리 닥터로우는 "엔시티피케이션(enshittification)"이라는 용어를 만들었는데, 이 용어는 미국 방언 학회에서 2023년 올해의 단어로 선정되었습니다. 플랫폼은 처음에는 사용자에게 좋은 서비스를 제공하지만, 광고주를 만족시키기 위해 사용자 경험이 점차 저하됩니다.

개방형 웹상의 추적 기반 광고와 비교했을 때, AI 비서는 당신에 대해 너무나 많은 정보를 알고 있어서 광고주에게 판매할 수 있습니다. 당신의 건강 문제, 재정 상태, 정치적 견해, 직장 생활의 어려움 등 이러한 도구들이 수집한 모든 정보가 하나의 영구적인 기억으로 엮여 당신의 정체성을 규정합니다.

이는 사람들이 소프트웨어에 제공한 가장 적나라한 개인 정보와, 타겟팅을 위해 더 많은 데이터를 수집하려는 디지털 광고 시장의 움직임이 결합된 결과입니다. 차세대 정보 수집의 물결이 시작될 준비가 된 것입니다.

네 번째 교훈: 광고 차단 전쟁은 승리가 아닌 조약으로 끝났다.

명확한 승자는 없었고, 개방형 웹에서의 광고 차단 문제에 대한 단 하나의 확실한 기술적 해결책도 나타나지 않았습니다. 대신, 모두가 다음과 같은 대략적인 절충안에 도달했습니다. 대부분의 사용자가 수용할 수 있는 광고 형식에 대한 구체적인 표준, 유료 콘텐츠에 대한 투명성, 그리고 진정한 사용자 제어권입니다.

모두가 이러한 타협안에 만족하는 것은 아니며, 플랫폼들이 광고 차단기를 우회하려는 시도와 그 반대의 경우도 여전히 벌어지고 있습니다. 하지만 개방형 웹은 여전히 ​​활발한 광고 경제를 유지하고 있으며, 사용자들은 여전히 ​​실질적인 거부권을 상당 부분 보유하고 있습니다.

이 단계에 도달하기까지 10년 이상이 걸렸으며, 그 과정에서 얻은 교훈은 문서화되어 누구나 참고할 수 있습니다. 이제 올바른 방향을 선택하는 것은 인공지능 기업들 스스로의 몫입니다. 인공지능의 미래는 사람들이 주도해야 합니다.